上市后的荔枝FM:“耳朵经济”叫好不叫座

文丨刘旷

B 站崩了、爱奇艺崩了、王者荣耀崩了,甚至连小米电视都崩了 一时之间,因为疫情被迫闲在家的网民成了 服务器杀手 的调侃在网上不胫而走。疫情中,在线行业成了追捧,在线娱乐方面的搜索热度相比节前上涨幅度超过 100%。

根据 Sensor Tower 数据,腾讯的王牌游戏《王者荣耀》1 月份 App Store 全球收入为 0.92 亿美元,除夕当天流水记录高达 20 亿人民币;计世网的数据显示,相比疫情爆发之前,爱奇艺的会员环比增长 1097%,芒果 TV 与腾讯视频会员环比增长幅度也不容小觑,环比增长分别为 708%、319%。

但是其他在线娱乐的一片热闹之下,在线音频行业的表现并没有激起浪花,显得有些冷清。

在线音频行业第一股 上市,却无人知是 荔枝 来,成了荔枝上市路程的写照。

2020 年 1 月 17 日,荔枝正式登陆纳斯达克,成为国内在线音频第一股。公开数据显示,荔枝的发行价为 11 美元,共发行 410 万股,发行规模达到 4510 万美元。但是第一股的名头并不能撬动资本市场,荔枝上市第一天,其股价最高点涨至 15.25 美元,最终报收 11.63 美元。而不过第二个交易日,荔枝的股价便下跌 6.45% 至 10.88 美元/股,跌破发行价,此后未回归过发行价高点。

在荔枝招股书中表明,尽管荔枝占据了在线音频行业现今三分天下的一隅,但是在长久以来探索的路上,荔枝还未能够实现盈利。

根据荔枝招股书中的数据,2017 年、2018 年和 2019 年前三季度,荔枝实现营收分别为人民币 4.54 亿元、7.99 亿元和 8.15 亿元,同比增幅都较为可观。但是相比对的同期净利润亏损额度并不容乐观,分别达到了人民币 1.54 亿元、930 万元、1.04 亿元,当中,2019 年前三季度的亏损已经远超过 2018 年全年亏损额度。

而 耳朵经济 蓝海里涌入越来越多的后来者,在线音频行业三巨头中独树一帜的走了 UGC 模式的荔枝,和另一在 UGC 模式下走出来的B站相比,荔枝营收结构显得单薄。能否走出自身的光明大道,对荔枝来说是一场大考。

早起的鸟儿有虫吃 ,这句话显然不适合在线音频行业。

头部的窘境

互联网的兴起带来了许多行业新机,在线音频行业更是在早期便乘上了风口。

早期入场的蜻蜓 FM、喜马拉雅和荔枝等老牌选手更是受到了资本的青睐,2013 年 1 月,蜻蜓 FM 获得创新工场投资的 200 万美元A轮投资;2014 年 5 月,喜马拉雅获得凯鹏华盈的 1150 万美元A轮融资;2015 年 1 月,荔枝宣布获得小米科技、晨兴资本、经纬中国等多方的 2000 万美元融资。

早期的耕耘加上资本的入场,形成了喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝等在线音频行业三大巨头鼎力的今天。

这几年,在线音频行业付费用户的剧增,更是说明着这一领域的无限可能。根据艾媒咨询的数据,2019 年,中国在线音频用户规模达到 4.89 亿人,预计在 2020 年将会达到 5.24 亿;在 2019 年上半年中国有超过一半的网民使用过在线音频 APP,当中经常收听语音直播的人群占比达到 46.2%;接近九成的在线音频平台语音直播用户有付费意愿。

但是正像磁铁有着两极一样,在线音频行业前景的光明,越发衬托出在其中挣扎试水者的困境。

2012 年诞生的后来者喜马拉雅超越了在 2011 年创立的蜻蜓 FM。艾媒咨询数据显示:2019 年上半年喜马拉雅月活跃用户数量达到 7319.2 万人,远超排名后两位的荔枝与蜻蜓 FM。而 2019 年在喜马拉雅的E轮融资中,腾讯、高盛、泛大西洋资本等参与投资的情况下,喜马拉雅的估值达到了 240 亿人民币。

在此之前喜马拉雅已经几度传出即将 IPO 的消息,但最终不了了之。2019 年 5 月 27 日,喜马拉雅组织架构发生巨变,天眼查数据显示,喜马拉雅注册资本减少 314 万余元,缩减 5.22%;包括小米副总裁洪峰在内的 12 名董事退出。

相比喜马拉雅的动荡,蜻蜓 FM 的处境更为尴尬。

即使 2017 年间蜻蜓 FM 曾获得百度与微影资本的领投 10 亿元E轮融资,但仍然是回天乏力。根据艾媒咨询数据,2019 年上半年蜻蜓 FM 以月活跃用户数量为 2158.8 万人位居第三,不管是与位列第一的喜马拉雅相比,还是以月活跃用户数量为 3226.8 万人位居第二的荔枝比较,都只能说明曾经的领跑者已经掉队的残酷事实。在 2018 年期间曾透露过计划2-3 年内上市的蜻蜓 FM,如今关于其上市的消息已经泯然。

而在无数次爆出即将 IPO 消息后,终于抢先上市的荔枝,也并没有想象中的顺利。荔枝在 2019 年 10 月 28 日公布的最初版本招股书中,其募集计划最多达到 1 亿美元,而对比正式上市募集的金额至少萎缩 5180 万美元。

同时,荔枝在此前股价定价的 11 美元到 13 美元之间,最终以低价位的区间发售,也没有公布超额认购比例。对于这样的情况,荔枝创始人兼 CEO 赖奕龙则表示,企业要坚守初心,不以融资论胜败,钱是有代价的,钱很容易让人的心态受到影响。

至此,作为在线音频行业的三巨头,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓 FM 并没有像其他行业里的巨头一样赚的盆满钵满,体量越来越大,随之而来的亏损也成为难补的漏洞。而国内在线音频行业第一股荔枝上市前后的不易,也从侧面映照出了即使是在线音频行业的头部平台,也并不轻松。

第一股的尴尬

在互联网行业纷纷遭遇 流量天花板 困境时,短视频横空出世打破了僵局,像是一座在不断增长的金矿,羡煞众多行业。根据 QuestMobile 的数据,截至止 2019 年 6 月,短视频行业的新安装用户将近 1 亿,总体的 MAU 达到 8.21 亿,增速同比为 32%。

除了用户数量方面,短视频的人均时长也在不断争夺战略高地。短视频的月人均时长突破 22 小时,同比增长 8.6%。对比之下,其他的在线娱乐月人均时长不升反降,在线视频、手机游戏、在线阅读的月人均时长同比都在减少,而在线阅读,更是从 11.6 小时下降 28%,只有 8.4%。

和短视频相比在线音频等少了视觉感官之上的优势,短视频更加全面包围用户的感官体验。仅仅是音频,往往不如短视频展现出来的画面、声音甚至在视频中添加的特效吸引用户。短视频风口之下,在线音频行业长久以来发展的不温不火的状态显得尴尬。

在线音频行业三大巨头,多年角逐之后,荔枝并不算圆满的上市以及后来者的加入,让其前途更加的不可知。

这两年,向在线音频行业这一块蓝海发起攻击的后来者不在少数。2018 年 11 月中下旬,B站、阅文争相入局在线音频行业。阅文创立了自身的听书品牌 阅文听书 ,而B站更是以 10 亿元收购了猫耳 FM,当作为在线音频加码的泛娱乐社区。

事实上,早在 2008 年,阅文已经开始成立制作有声小说音频的团队,2010 年大笔收购天方听书网,在 2015 年时更是投资了喜马拉雅和懒人听书。B站对猫耳 FM 的收购,是将其作为平台内容上音频的一环。猫耳 FM 是一个专注 ACG 内容的音频社区,和许多的动漫 IP 平台有相关合作,与B站用户属性与平台内容不谋而合。

而作为国内在线音频行业第一股的荔枝,其和喜马拉雅、蜻蜓 FM 走的 PGC 模式不同。荔枝作为在线 UGC 音频社区,平台上大部分的内容由用户自身生产,内容质量与知名度上稍逊一筹。而且,由于荔枝平台上内容大多有自身用户产出相关,荔枝的用户付费意愿提升较为缓慢。

根据荔枝招股书中披露的数据,荔枝 APP 上的总支付率在截止至 2017 年 2 月 28 日的两个月当中仅为 0.2%,而在截止至 2019 年 10 月、11 月的两个月里为 0.8%,难以从内容上获取收入。

在线音频行业和其他在线娱乐行业的火热相比,显得有些落寞。另外,在荔枝实现上市的同时,喜马拉雅宣布其平台上的主播数量突破千万。面对其他在线娱乐行业的侵略、后来者的入局、头部的重压,内忧外患下在线音频第一股荔枝,走上康庄大道的机会显得渺茫。

看不到的盈利日

从 荔枝 FM 到 荔枝 ,与喜马拉雅、蜻蜓 FM 的 PGC 模式不同,荔枝选择走的是 UGC 路线,更加强调用户的生产内容,由用户来组成荔枝里的生态结构,形成年轻用户聚集分享生活的 声音社区 。这与当初以 二次元社区 起家的B站相似,荔枝正在企图成为综合的音频平台。

人人都是主播,坚定做 UGC 这是荔枝成立第一天时喊出的口号,而 2018 年荔枝凭借 直播 突围,走了与两大巨头不同的道路。

艾瑞咨询数据显示,截止至 2019 年 9 月 30 日,荔枝是中国最大的在线 UGC 音频社区,同时荔枝互动音频娱乐市场和在线音频市场的 MAU 市场份额分别达到占比 70.7% 和 18.4%。

但是和荔枝日渐扩大的市场份额不成正比的是,资本市场对荔枝的信任度。从 荔枝 FM 升级成 荔枝 直至上市前,荔枝仅获得兰馨亚洲、EMC 投资的 5000 万美元的D轮融资。这与荔枝坚持 UGC 的路线息息相关,尽管 UGC 的护城河较深,但是要想真正的筑成稳固 UGC 社区,并非一日之功。

同时荔枝坚持 UGC 模式,带来的最为致命一点就是其营收结构的单薄。荔枝的招股书披露,其营收的主要来源是虚拟礼物的销售。

荔枝公布的数据显示,音频娱乐产品即虚拟礼物的营收从 2017 年的 96.2% 占比到 2018 年提高至 98.2%。在 2019 年的前三季度中,占比更是从 98.0% 提升到 99.1%。而其他的博客、广告等收入占比在原本就微乎其微的情况之下,连续减少,在 2019 年前三季度的占比仅有 0.9%。

在只有单一收入的情况下,荔枝想要实现盈利变得困难。

在荔枝的招股书中显示,荔枝 2017 年、2018 年、2019 年前三季度的净亏损分别达到了人民币 1.54 亿元、930 万元、1.04 亿元,当中,2019 年前三季度的亏损已经远超过 2018 年全年亏损额度。

现金流方面荔枝同样存在问题。截止至 2019 年前三季度,荔枝现金及现金等价物为 1.25 亿元,而上年同期为 2.05 亿元,同比减少将近 40%。而在 2019 年前三季度,荔枝的经营现金流为-5756.2 万元,仍然为负,依旧不能给荔枝进行输血。

盈利遥遥无期再加上现金流情况严峻的情况下,上市融资是荔枝给自身寻求的新机。但是面对继续亏损的钱袋子,荔枝在没能找到有效的补救方法之前,想要吸引资本市场极其困难。

生态内容建设难题

在 UGC 模式下,荔枝要面对的难题还有很多。

和当初B站面对的版权问题困境一样,在线音频行业同样面临着版权的难题。版权是平台的利器,是其生态内容建设的重要一环。喜马拉雅、蜻蜓 FM 选择购买众多名人的版权来组成其生态内容,以高质量的内容吸引新用户、提高用户粘性。

而不同于喜马拉雅、蜻蜓 FM,荔枝选择由平台用户生产内容,用户、内容创作者是其内容生态的核心。对于关乎荔枝命运走向的二者,荔枝下的功夫并不少。

首先是斥巨资用于获客营销,在荔枝的招股书中显示,截止至 2019 年上半年,其市场营销费用高达 1.21 亿元,和 2018 年的 6865.1 万元相比,将近上涨 76.89%。

然而,巨额的营销费用并没有带给荔枝可观的用户数量。截止至 2019 年 9 月 30 日,荔枝的音频娱乐版块的移动端月活跃用户数量仅有 596 万,在 4669 万月活跃用户中占比为 13%。而当中,付费用户只在 38.2 万左右徘徊,付费用户在活跃用户中只占比 6.4%。

而后,荔枝对内容创作者推出了一项短期激励计划,为主播提供其他的共享收入。在其公布的 回声计划 中,参与主播最高可收入 4 万元。

但是激励计划并非长久之计,根据艾媒咨询的数据,2018 年,53.8% 的用户将平台资源的丰富程度作为选择标准,和喜马拉雅、蜻蜓 FM 相比,荔枝 UGC 模式虽然减轻了版权成本的压力,但是其生态内容的质量和数量上产生的弱势,会使变现能力受阻。

而最为重要的还有一点就是,UGC 模式下,更加贴近用户、平台门槛低的同时,也意味着在内容生态上平台要面对的风险提高。

在 2019 年荔枝曾有两次被迫下架,第一次是在 6 月至 7 月,由于荔枝存在着擦边球等内容,在各大应用商店中荔枝 APP 下架一个月左右;第二次荔枝违反了苹果的软件政策,又在苹果应用商店中下架将近一个月。

在 UGC 模式下,用户和内容创作者对于平台的命运有着举足轻重的作用。而如何提高自身用户数量是荔枝的当要之急,同样的平台内容是其想要往前走的重要基础。坚持走 UGC 模式的B站对于内容的引入也不余遗力,高价签下 斗鱼一姐 冯提莫的举动更是说明了,即使是 UGC 模式社区,头号主播的吸引力也不能忽视。

UGC 模式下走出了B站,荔枝是否能也能成功走出,尚不得知。目前,可以肯定的是资本市场留给荔枝的时间并不多,而荔枝需要更多的内容讲好故事。

技术风口下的新途

在 5G 的风口来临之时,除了在线直播、短视频等行业会乘上技术的大船之外,在线音频同样瞄准着技术的风向。

荔枝创始人兼 CEO 赖奕龙曾经表示过, 我们充分相信荔枝将能够进一步通过技术赋能音频社区,创新音频产品形态并拓展新的商业模式。我们预想荔枝将成为全球化的音频社区,使得人人都可以通过音频来创造、分享并连结在一起。

荔枝的招股书披露,荔枝将会把募集资金的 40% 用于新产品的开发,30% 将会用于人工智能技术的应用。也就是说,荔枝将会把此次募集资金的 70% 投入到技术的研发当中。在此前的财报中,2017 年,荔枝的技术研发费用占其利润的 9.52%,截止至 2019 年前三季度,技术研发费用占净利润比重已经达到 12.97%,且有上升趋势。

虽然研发是否能够成功,是否会给荔枝带来助力,还是一个未知数,但互联网行业经验告诉我们,追风口总是不会有错的。

而对于技术的风口,喜马拉雅、蜻蜓 FM 更是紧抓这一新机。喜马拉雅甚至研发了一系列的硬件产品,例如 听书宝 、 小雅音箱 、 随车听 等等,伸延到生活场景的各方面;蜻蜓 FM 植入智能屏冰箱,瞄上了智慧家居的风口,还有在智能音箱方面与小米、天猫精灵等展开相关的业务合作。

面对两大巨头走出自身平台的举动,荔枝在 2019 年 10 月 16 日同样宣布了和百度旗下的小度达成合作。通过和百度的合作,荔枝能够尝试实时的互动沉浸式音频场景体验,在过去的单向音频播放内容上,实现更加进一步的发展。

面对技术的发展,对在线音频行业来说既是机遇,更是挑战。喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝三分天下的格局在多变的情况之下,难免不会有所改变,如何保存自身的地位对于三大巨头来说压力并不小。

总结

相对于其他热闹的在线娱乐行业,在线音频行业反而显得有些 沉默 ,但无论在线音频在外表现如何,内里在线音频行业仍然存在着一片亟待淘金的河滩。只是,淘金者众多,在线音频行业三大巨头在不同的发展模式下,谁能先尝到螃蟹并不好说,即使荔枝已经成功上市,但是国内在线音频第一股的名头,仅由其目前单薄的语音直播业务支撑并不能走多远。

在线音频在新技术的支撑下是否获得新机,打破当前难以盈利的魔咒,喜迎新春?用户在期待。喜马拉雅、蜻蜓 FM、荔枝三大巨头谁会更有潜力?资本在观望。

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